2019-5-12如果在消费股上赚不到钱▼△，你可能真的不适合做股票（消费行业研究方法一）

　　最后•■▪，产品“出圈”后，厂商通过海量营销预算，洗白了产品早期过于小众的印记■◆…，从而拥有了大众定位…=，出现销售的爆发式增长。

　　网红产品与爆款要延续热度，就需要趁势向较低边际消费倾向的群体渗透，但高边际消费倾向群体和低边际消费倾向群体，是两个完全不同的“物种▼▪-”•==。

　　以前消费是按品类分，白酒就是白酒▼★▼，家电就是家电，现在是把所有涨得好的消费股拼成一个“拼盘”，命名为“新消费”★▪-。

　　消费股投资需关注个股研究，避开品类概念，因为社零数据表明消费整体仍不理想，其中家电、电动车等政策驱动板块仅能创造出一个新消费概念。

　　虽然这种统计有一定程度的滞后，但它仍然是有意义的，在这个拐点出现之前，没有人能够预测现象级产品的拐点何时出现●，也没有人知道它被高估了多少，所以…，当拐点被确认之后●，股价通常已经下跌了很多•▪•，但你知道，它仍然是被高估的。

　　兴趣消费最大的问题是如何“破圈”，突破“小众消费”的规模天花板…，又不丧失其精神消费内核，文章用了盲盒和手办的区别说明：

　　早在2021年★，仍然以“消费升级”为核心投资逻辑的时代，我就写了《消费大趋势：一边是=▪“品牌化”，一边是△“去品牌化”》一文，强调，不管是升级还是降级，“性价比”永远是消费者第一性的需求：

　　2•-.新消费板块中，只有潮玩谷子等还算是新新人类的消费，而宠物经济•■▪、黄金珠宝、奶茶果饮●■•、小家电等甚至休闲食品、美妆个护都装进来，逻辑不伦不类。

　　我觉得还是“人和•●▪”——先天基因导致的消费人群基数问题▼•，公司最初对强爽这种高酒精度预调酒的“补充款”的定位还是准确的，只是在疫情管控这种特殊的场景下，“骗别人喝断片”这种相对另类的社交消费需求，被媒体过度传播和放大，叠加管控放开后消费短期爆发的数据被渠道和厂商误读，把一款“补充款”产品做成了“爆款”的产量，最后复购量跟不上，渠道高库存又导致了乱价和窜货，强爽最终回到了正常的定位■●。

　　“平价替代”这两年最典型的消费现象是“零食折扣店◆=”△◆▪。零食折扣店的特点是低毛利的品牌商品（多快好省中的“省▼••”）和高毛利的白牌商品（多）共存，相对不错的购物环境（好）和更贴近社区的方便度（快）-•。

　　泡泡玛特实际上已经形成了一个商业闭环，用更多的渠道去触及更多的消费者■，再以更大的销售去吸引优秀设计师的IP授权，再用更多的IP去不断地迭代产品。

　　这几年，投资者不关注消费股，主要是因为2022年以后就一直处于长期通缩状态，过去消费股投资关注点主要是■=▼“提价”和△•-“消费升级”▼★■，通缩意味着消费降级，意味着以量补价，如逆水行舟=△，研究的性价比不高▪。

　　边际消费倾向较高的人，不一定是高收入群体，除了文化心理上的影响之外，更多分布在收入上升较快的一、二线城市的年轻人一代中。

　　“快消品行业有一句话：如果你的产品针对的是三线以下的市场，只要掌握了渠道，垃圾也能卖得掉。”

　　其次：通过社交媒体■▼，这群人将产品特征传播至圈外▼•-，被品牌商敏锐地发现后，有意识地投入话题营销资源，引发“出圈★★▼”；

　　近几年消费的另一个趋势是兴趣消费、或者说是悦己消费■…，这一现象，我早在2020年，泡泡玛特上市后，就开始进行系统性的研究，最早是写了《泡泡玛特的四个误解和两个风险》（2020.12.20），并准确地总结了公司的核心投资价值：

　　低渗透率商品，比如电动车、部分小家电、潮玩、免税商品、部分新餐饮，等等，更多属于高边际消费倾向群体，一直到了2022年，随着封控的严格，社交活动的下降，才终于受到影响。

　　“赛道投资”的背后是产业趋势投资，是供给、需求或政策因素的变化，造成行业一荣俱荣，是典型的科技类行业的贝塔机会■▼=；而消费股因为下游需求稳定，大部分都是阿尔法机会。

　　不过这句话放到今天已经过时了，“垃圾也能卖得掉”●•◆，正是昔日商超渠道的原罪——流量为王▪●，坐拥流量，既不理解消费者•，也不善待供应商，所以被颠覆。

　　把所有能涨的消费股做成“新消费拼盘”，实际上是A股根深蒂固的赛道投资思维-，靠着题材和概念进行选股和投资，这放在消费股上，完全是牛头不对马嘴。

　　近期比较重要的消费文章《消费股归来•，但剧本已换》（2025.4.20），选择了一个对消费品而言至关重要的角度——渠道。

　　2020-3-1K12教育会出现第二个●■“好未来”吗=•★？分众的竞争壁垒会被攻破吗？

　　消费可以看成是相对稳健的行业•●…，容易出现强者恒强，但渠道就是另外一回事，这几乎是一个每隔十年就会大变一次的行业，以美国商业形态为例，过去的两百年间经历了多次重大变革，每一次变革都是当时生活方式变迁的折射，也都会有一批消费龙头的易主。

　　比较尴尬的是，文章刚好是强爽销售的高峰，也验证了上面的爆品投资理论，所以研究只是一半●▪▼，投资方面是更重要的另一半▼。

　　所以，把白酒剔除，消费股都是个股阿尔法的机会，个股的重要性远大于赛道，我在《放弃赛道思维，消费股如何赚阿尔法的钱？》（2023-●★.3.5）一文中，分析了消费股的特点以及对研究的要求：

　　5.研究爆品投资机会需关注销售拐点、估值高低和市场数据，避免过度假设销售上限和人为判断估值。

　　第一个特点决定了消费股收益的基本来源；第三个特点决定了只要你的研究没有问题-▪•，消费股最重要的就是关注估值；而第二个特点决定了每年都有一两次低成本加仓的机会，前提是跌下来时，你一定要敢加仓，而且有钱加仓▼△。

　　最难的是最后一条▪△=“人和”，能“出圈”的产品…，只是把小众细分市场作为它的起点，强爽问世后，沉默了5年，就是等一个机会，证明自己应该属于大众市场。

　　在上篇《最愿意花钱的消费者，接下来打算买什么？》（2023.1.1）--，文章是在一个特殊的事件后（放开封控），分析哪些行业可能率先复苏，其中用了=“边际消费倾向•”这个概念…，解释了通缩时代●▼，兴趣爱好消费为什么受影响较晚■-▪，复苏也最早：

　　只不过泡泡玛特这个案例实在是太完美太特殊了，几乎无人可以复制这个“商业闭环=”，所以它的投资价值大于研究价值。研究兴趣消费的内驱力，还是要看2023年年初的两篇“边际消费倾向”的文章•…。

　　比如《消费力下降，未来的消费股还有大机会吗●▪？》（2022.12.4）一文中，列举了消费行为的三个心理特征：

　　第四、品牌拥有各自的调性，对应相关的消费阶层，但品牌不会用这种调性来获取溢价-。

　　但边际消费倾向较高的年轻人，并非主流消费者•，市场规模有限，所谓的爆发性增长，只是低基数下的假象•◆，高边际消费倾向群体，通常也是“喜新厌旧”，容易被更新的商家拉走，很难重复购买，所以大部分“网红商品”总是昙花一现。

　　理解“性价比●”和“去品牌溢价■”并非消费降级，而是无关通缩的长期趋势，这一点非常重要，像零售折扣、国产品牌崛起、直播电商等等消费现象，都与此有关…★。

　　本文就复习一下我之前写的几篇重要的消费股研究方法论的文章，聊一聊当前消费投资的几个重要问题▼。

　　4■=-.由于消费降级趋势，高性价比商品将成为消费者首选，同时兴趣消费、悦己消费成为消费新趋势。

　　泡泡玛特提供情感价值的前提是高性价比▪●◆，69元一个入门，拥有是第一位的••…，有钱就买一柜子●▪★，买隐藏款，没钱就少买几个。

　　下篇《消费股的两种投资方法和三个行业贝塔》（2023.1.15）一文中认为•■，新消费品牌的成败▼★，取决于品牌从高边际消费倾向群体，向低边际消费倾向群体的切换是否成功：

　　“平价替代” 的趋势一旦形成，就是一种文化现象，而非经济因素，消费复苏后，中产已经习惯将●•“平价替代★”的消费品中省下的钱●，用于升级部分高端可选消费和服务……，能够承担这一属性的商品，只有两种：

　　研究只是投资工作的一半，另一半是如何根据这个特点，找到合适的投资方法●▪•，文中总结为三点：

　　每一款产品都有一个理论上的市场空间和单月销售拐点▼，前者决定了未来的市值空间◆■，后者决定了股价的顶部=▼△，但问题在于，在拐点出现之前-，谁也无法预料它会如何增长。只要销售在继续增长，就不要用常规的思维去判断股价的顶部。

　　“消费降级”这个词并不准确，很容易从字面理解成人们只会买更便宜、档次更低的东西。

　　更尴尬的是，既然搞出一个新概念，就一定要给“新消费”装一个叙事逻辑，实际上，“新消费●▪•”板块中，只有潮玩谷子等还算是新新人类的消费，而宠物经济、黄金珠宝、奶茶果饮、小家电，甚至休闲食品■★、美妆个护也装进来，这个逻辑就不伦不类了，反而模糊了真正的新消费。

　　公司估值是未来永续现金流的折现，而未来永续现金流直接取决于未来的市场空间，但现象级产品的市场空间无法预测，那么估值怎么给都可以说是合理的，不要用常态化消费品的估值体系去套●…△“现象级爆品”。

　　你拥有的越多，你想拥有的也越多，这就是消费的魔力△。消费能力只是提供上限，甚至在金融发达的社会，这个上限也不存在了■。

　　避开品类，是因为社零数据说明消费整体还是不行，唯一增速快的家电=、电动车★△，都有点政策驱动◆，寅吃卯粮，只能创造出一个新消费的概念。

　　3.消费从来都不是一个行业的概念，而是每个公司的个股阿尔法机会，研究消费股需关注龙头、大单品★、长期赔率等方面。

　　高性价比不一定是低价商品，高性价比强调的是-，付出的每一分钱，都是花在使用价值上。而品牌溢价的三部分中，只有“调性价值”是使用价值，“识别价值”和●“信任价值◆★▼”解决的是购买问题。所以消费者对高性价比的要求，天然与企业的品牌溢价要求相冲突。95后-•…、00后的国货消费，除了对国产品牌没有天然的歧视之外-，更因为国货的价格中较少品牌溢价▼。

　　边际消费倾向较高的人，在收入稳定增长期间…，为了维持较高的消费倾向，就需要尝试更多的-★▼“新奇特贵●”的非大众消费品，这些新消费更利于在社交媒体上发布●■-，更符合他们=■“消费意见领袖…◆”的形象…。

　　从第一性思维的角度-•，既然品牌中为“信任价值”和“识别价值”付出的成本对消费者而言没有使用价值，那么，能用最低的成本解决“信任价值”和◆“识别价值”的问题•●，就是未来消费品牌的商业模式。

　　我在《一个“现象级爆品”的“出圈■”启示录》（2023.3.19）一文•，研究了一个成功了一半的“现象级爆品”的出圈过程，实际上比泡泡玛特这类太过成功的案例●●，更有研究价值：

　　2021-1-10消费大趋势…-•：一边是“品牌化”，一边是“去品牌化”（消费行业研究方法九）

　　理论听上去简单，但实际上，大部分小众产品都无法“出圈”，因为这需要“天时地利人和”：

　　正是“消费降级”的心理补偿机制，加上通缩下物价下降的条件…=-，形成了“平价替代”和●•“悦己消费”这两大消费趋势。

　　但通缩并不一定意味着“消费降级”，消费是一个受消费习惯与收入预期共同支配的行为，其中消费习惯属于消费心理学的范畴，很容易被经济学研究甚至行业研究忽视，我的很多文章都是关于消费心理研究的：

　　这一心理，在《K级复苏与口红经济，未来消费股的投资机会在哪里？》（2023.6.4）一文中有分析★--：

　　准确地说，一部分人会花更多时间去挑选“档次相同，价格更低■•”的商品▪-，另一部分人习惯于“档次升级……•，价格不变”的商品，其中更受欢迎的商品是一部分人的价格降级和另一部分人的品质升级后的共同选择◆=，有人称之为“平价替代”◆★。

　　消费复苏中，最值得关注的是低渗透率的新消费，一方面●，这类消费大多与场景体验有关，修复弹性更大，另一方面，它们与高边际消费倾向的人群更相关，而消费股中的大部分爆发式增长的机会都是由后者创造的。

　　消费从来都不是一个行业的概念，只是因为过去白酒和食品饮料集中了消费的半壁江山，才有了赛道的味道。实际上，如果把To C业务定义为消费，美股科技七巨头中，特斯拉、苹果是纯粹的消费股，亚马逊和微软的一半业务属于可选消费，如果把To B、to C的广告业务也算进来，那么Meta和谷歌也是消费股。占了中国科技股票半壁江山的互联网公司==，要么主要是游戏和会员增值服务，腾讯、网易▼★、B站，属于消费股•★-，要么以广告收入为主，阿里★●、腾讯、美团、京东，都是消费股◆=△。

　　所以在长期通缩的大背景下，“消费降级”并非是字面意义上的“降级”，而是带有某种△“心理补偿”的消费结构变化◆★=，虽然收入下降了，但自己也很辛苦，不能◆▼=“亏待了”自己。

　　这五年来，对快消品品牌竞争格局产生冲击的，不只是拼多多和抖音直播，还有线下零售渠道的涅槃重生■，新零售代替老一代商超大卖场●，对快消品竞争格局影响巨大，让盐津铺子、甘源等一批二线品牌崛起…●▪，也令拉芳=、上海家化等老品牌咸鱼翻身●★…。

　　普通畅销产品用正常的消费品研究框架，但现象级“出圈”产品-，必须要用另一套投资框架，主要有三个不同的投资倾向•★：

　　2019-10-27消费行业的核心投资逻辑…：你拥有越多，你想拥有的也越多

　　未来能成为大市值公司，增速又比较稳定的企业，其股价常常是“三年一倍，十年三倍”的长股慢牛趋势，而不是科技股的那种…“一年三倍▪，三年被打回原型”的走势。

　　由此可见，“现象级爆品”投资中最重要的就是那个•●“销售拐点-=”▼•★，如何得知呢？这就是投资大众消费品的好处，找遍你的关系资源•，找几个大超市、或餐饮渠道的老板◆■…，请他们每月统计该产品的销售额。

　　低边际消费倾向的群体接受新产品，从尝试购买到形成忠诚度，需要品牌在营销上持续地投入大量费用，需要做很多扎实的渠道、产品与品牌工作▪，没有几年的时间根本不够…。

　　首先，因为产品的某个强烈的个性化特征，吸引一小群人，成为一个带某种标签的小众圈子；

　　边际消费倾向■，是指增加的收入中用于消费的比例。边际消费倾向是一种相对稳定的社会心理文化特征，有维持其原先水平的倾向。

　　前两年很多人不关注消费股，最大的原因是整个社零消费数据一直很弱，而忽视了局部消费热点一直存在，不光是个股阿尔法的机会，这些阿尔法机会的背后，都有现象级爆品的出现，如何研究爆品，在新消费中非常重要。

　　一是通用型的•●▼，极少数更有价值感的产品，比如皮具珠宝比时装更聚焦、更保值，白酒每个品类只有一个顶级品牌；

　　第二、大部分品牌都是跨品类的，可口可乐可以卖鞋，耐克可以卖护肤品，减少品牌知识成本，提升规模；

　　手办是一种“粉丝文化◆■”，其精神内核是“纪念与收藏”◆•△，价格高，消费者基本都是的核心粉丝，很小众■■★，但消费能力强；盲盒是一种大众文化，其精神内核是“收集、陪伴和治愈”，故入门款价格便宜，受众大多是女性而非一般意义上的•△“潮人”◆★△。

　　我知道大家立刻想到的反例，但我要说，就连茅台的消费者也不例外，茅台是最具性价比的产品，因为它的社交符号作用无可替代。事实上，即便是茅台，价格一旦突破3000后，开瓶量就会急剧减少，有钱人的钱也不是大风刮来的★=。

　　2019-6-9看好一个行业-•，买★■“龙大”，还是“龙二”？（龙大龙二系列之一）

　　一个人的消费欲望与他的社会接触面呈正相关，走出家门，才会意识到自己的衣服过季了，而新衣服需要新裙子，新裙子需要新鞋子，新鞋子需要新背包，新背包需要新丝巾，新丝巾需要新耳环，新耳环需要新手表，新手表需要新香水……

　　二是大部分以前的高端产品，都变成了小圈子社交属性产品▪…◆，比如高尔夫、雪茄、洋酒、手办、大排量摩托车，等等。

　　不同的人群其边际消费倾向差异极大，消费增长并不是因为居民收入增长了，而是最愿意花钱的那一部分居民的收入增长了。